Son 10 yılda dijital teknolojilerin patlama yapmasıyla birlikte müşterilerin de profilleri hızla değişti. Artık ona ne sunarsanız satın alan, sorgulamayan bir müşteriye hizmet vermiyorsunuz. Bilakis ne satın alacağını bilen, tüm içeriklerini sağladığı fayda ile birlikte bilmek isteyen, performans ve fiyat karşılaştırması yapan hatta ürünü satın aldıktan sonra bile size rahat vermeyen bir müşteri profiliyle karşı karşıyayız. Bu nedenle şirketler ürünün inovasyon aşamasında satış sonrasına kadar tüm süreci değerlendirmeli ve her adımda müşteriyi memnun edecek yeni bir değer yaratmaya odaklanmalı. İşte yeni dönemde şirketleri bekleyen en büyük sınav da bu! Mağazaya girdiği anda elindeki akıllı telefonu sayesinde almak istediği ürünün rakip markadaki fiyatını kıyaslayabilen, ürünün içeriği ve kendisine yarattığı değerle ödediği para arasında ilişki kuran, memnuniyetini ya da ne yazık ki şikâyetini herkesin görebileceği şekilde sizinle paylaşan, eğer memnun kalırsa sizin sadık müşteriniz olabilen ancak eğer aksi gerçekleşirse bir daha ne yaparsanız yapın yeniden tavlayamayacağınız bir müşteri profili ile karşı karşıyayız. Aslında bu örnekler daha dramatik bir hale bürünebilir ya da sayıları artırılabilir. Evet günümüz rekabet koşulları içerisinde müşteri deneyimi kavramı markalar için ilk sırada yerini alıyor. Bu nedenle markaların ve şirketlerin uzun süredir gündemlerini meşgul ediyor. NEDIR BU MÜŞTERI DENEYIMI PEKI? Müşteri deneyimi firma ile müşteri arasında gelişen etkileşimin kalitesini ve doğasını tanımlayan bir kavram olarak hayatımızın içerisinde uzun zamandır yer alıyordu. Ancak bu denli önem kazanması bundan bir 10 yıl kadar öncesine uzanıyor. Öncesinde aldığı hizmetin çeşitliliğini sorgulamayan, daha fazlasını isteme hakkı olmadığını düşünen müşteriler, günümüzde ekonominin gerçek kral ve kraliçesi oldular. Bu rekabetçi ortamda kârlılığı ve elbette ciroyu artırmanın türlü yollarına başvuran şirketler ise müşterinin oyunun asli oyuncuları olduğunu fark etmesiyle birlikte müşteri deneyimine yolculuk da başlamış oldu. Peki müşteri deneyimi yaratmak neden bu kadar önemli… Aslına bakılırsa bunun tek bir nedeni yok. Çünkü günümüzde müşteriler satın almayı düşündükleri ürünlerin araştırılması, rakip ürünlerin birbiri ile karşılaştırılması ve doğru ürünün seçiminde eskiye oranla çok daha fazla söz sahibi olabiliyor ve tercihlerini kolayca değiştirebiliyor. MÜŞTERI DENEYIMI TASARLAMAK ŞIRKETLERE NE KAZANDIRIR? Şirketler için sadık müşteri yaratmak yeni müşteri yaratmaktan çok daha kârlı ve pratikte çok daha kolay. Maalesef günümüzde pazarlama bütçeleri giderek daralırken müşteri beklentileri de buna paralel önemli bir artış gösteriyor. Bu fikirden yola çıkarak pek çok insan, Müşteri Deneyimi Geliştirme çalışmalarının maliyetleri artıracağına inanıyor. Aslına bakılırsa tam aksine uzun vadede maliyetleri önemli ölçüde azalttığı gözlemleniyor. Bunun basit örneği müşteri şikâyetleri örneği... Yapılan araştırmalara göre müşteri temsilcileri tarafından %36 artırılan müşteri memnuniyeti oranı, müşteri temsilcilerinin %200 daha fazla müşteri ile ilgilenmesini sağlıyor, bu da maliyetlerin %17 oranında azalmasına yol açıyor. Bunun aksine yeni müşteri kazanmanın yüksek maliyeti kârlılık için büyük bir tehlike yaratıyor. Araştırmalara göre; şirketler kârlılıklarını, mevcut müşterilerinin yüzde 5’ini koruyarak yüzde 25’ten %125’e kadar artırabilirler. Mutlu müşteriler olumlu deneyimlerini 4 ya da 5 kişiye anlatıyor. Tatmin olmamış müşteriler ise olumsuz deneyimlerini 9 -12 kişiye anlatıyor. 3 müşteriden 2’si, hizmet aldıkları şirket ve kişinin kendisine önem vermediğini düşünüyor. Yine yapılan çalışmalar gösteriyor ki müşteri şikâyetleri ile müşterinin ilk temasında ilgilenir ve çözüm üretirseniz memnuniyet oranları artıyor. Bu da müşteri temsilcilerinin aynı müşterilerle tekrar tekrar ilgilenerek şirketin para ve zaman kaybetmesini önlüyor. Böylece müşteri temsilcileri her seferinde farklı müşterilerle ilgilenir. Bu hem daha ucuz, hem de memnuniyeti sürekli artıran bir durumdur. Buna birde memnuniyetten ötürü yeni müşteri kazanımı ve mevcut müşterilerde derinleşme fırsatlarının getirisini eklerseniz, Müşteri Deneyimi Geliştirme çalışmalarının çok kårlı bir yatırım olduğunu görürsünüz. MÜŞTERI BEKLENTILERINI DOĞRU OKUMAK GEREKIYOR Özellikle son 10 yılda müşteri beklentilerinde büyük bir değişim olduğunu söylemiştik. Bunun temel sebebi de aslında dijital teknolojilerin hayatımıza bu denli hücum etmesiydi. Her ne kadar dijital teknolojiler müşteri beklentilerinde genel değişiklikler yaratsa da sektörler özelinde de müşteri beklentilerinde önemli değişimler göze çarpıyor. TAV İşletme Hizmetleri Genel Müdürü Ali Bora İşbulan son yıllarda yaşanan teknolojik gelişmelerin müşteri beklentilerinde değişim yarattığını söyleyerek buna bağlı olarak müşterilerin hız ve konfor beklentileri hiç olmadığı kadar artmış olduğuna dikkat çekiyor. Bu durumda TAV’ın sunduğu hız ve konfor ürün ve hizmetlerinin çok daha öne çıktığına dikkat çeken İşbulan: “Her geçen gün daha da dijitalleşen dünyada biz de hizmetlerimizi bu platforma taşımayı hedefliyoruz. Lokomotif ürünlerimizden TAV Passport kartı fiziksel karta ihtiyaç duymayan ve uygulama üzerinden çalışan bir ürüne dönüştürmeyi hedefliyoruz. Ayrıca sosyal medyanın hayatımızda kapladığı yer markanın müşterilerine hissettirdiği olumlu ya da olumsuz duygunun kitlelere çok hızlı bir şekilde ulaşmasını sağlıyor, bu da müşteri beklentilerini etkileyebiliyor.” Akfen Danışmanlık ve Proje Geliştirme Genel Müdürü Barış Barçak ise gayrimenkul sektöründe yaşanan müşteri beklentilerindeki değişim hakkında ise şunları söylüyor: “Önceleri markalı bir konut projesinden tapu sahibi olma fikri daha duygusal yaklaşılan ve neredeyse tek başına yeterli bir durumken, şimdilerde projenin sunduğu ekstralar, tercih nedeni haline geldi. 10 yıl öncesine kadar donatılarında fitness center olan bir proje sadece bu özelliğiyle rakiplerinden ayrılırken, bugün, eklediğiniz ekstra donatılardan, kullandığımız mutfak dolaplarının markasına kadar detay vermek durumunda olduğumuz bir müşteri kitlesi ile iletişim halindeyiz. İstenilen donatı ve malzeme standardı konusunda müşterimizi ikna ettiğimizde, sunumların büyük bölümünü kapsayan finansal konular konuşulmaya başlanıyor ki müşteri beklentilerindeki asıl değişim bu bölümde görülüyor. Çok uzun değil, 5-6 sene önce banka kredi faiz oranlarının düşük olması çok önemli bir avantaj olarak algılanırken, bugün şirket bünyesindeki ödeme planlarının çok uzun olduğunu düşündüğüm vadelerinin daha da uzatılmasıyla ilgili pazarlıklara dahil oluyoruz.” MUTLU ÇALIŞANLAR MUTLU MÜŞTERI YARATIR Hepimiz biliriz ki mutlu çalışanlar mutlu müşteriler yaratırlar. Kötü yönetim ve liderlik yaklaşımları çalışanlar üzerinde mutsuzluk oluşturur. Mutsuz çalışan demenin mutsuz müşteri demek olduğunu asla unutmayın… Bu yüzden şirket olarak iyi insan kaynakları politikalarının müşteri deneyimi yaşatmada kaçınılmaz olduğunu gözden kaçırmamalısınız. Çalışanlarınıza güven aşılamalısınız. Eğer çalışanlarınız kendilerini tehdit altında hissedelerse müşterileri için risk almaz, her şeyi kitabına göre yapmayı tercih ederler. Eğer müşterilerinize güven vermek istiyorsanız çalışanlarınızın doğal, iyi niyetli ve güven duygusu verebilen ancak en önemlisi mutlu çalışanlar olmasına özen gösterin. MÜŞTERI DENEYIMI İÇIN STRATEJILER Müşteri deneyimi stratejilerinin başında şirket kültürü yer alıyor. Eğer şirketiniz müşteri odaklı ve çalışanlarınız bu bakış açısında değilse müşteri deneyimini şirketlerinizde yaşatmanız çok da olası değildir. Bu nedenle de şirketler öncelikle müşteri odaklı; çalışanlarının, birlikte başarmanın ve yardımlaşmanın gücüne inandığı bir kültür oluşturmalıdır. İlk adımın atılmasından sonra ise yapılması gereken müşteriye kulak vermek olacaktır. Çünkü müşterinize doğru hizmeti verebilmenin yolu onu dinlemekten geçer. Müşterilerinizin sizi neden tercih ettiğini iyi bilmeli ve geliştirdiğiniz hizmet ve ürünleri buna göre belirlemelisiniz. Müşteri deneyimi yaratabilmek noktasında diğer bir kritik nokta ise; bu deneyimi yaratırken ya da o yolculukta ulaşılabilir olmak. Müşterileriniz size çoğunlukla taleplerini ve şikâyetlerini belirtmek için ulaşmak isteyecektir. Hiçbir müşteri sizi takdir etmek için size ulaşmaz. Bunu önceden bilmeli ancak yine de talep ve şikâyetlerden kaçmayınız. Unutmayın ki ihtiyaç duyduğunuz müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamak, bir marka veya şirket olarak sizin asli görevlerinizden biri… Ve son olarak yapılması ya da sağlanması gereken ise müşteri ile aranızda duygusal bir bağ kurulmasına yardımcı olmak. Bunun da yolu müşterilerinize sizin markanıza sahip olurken ya da bir hizmetinizi alırken hissedeceği duyguyu önceden planlamaktan geçiyor. Başlıkta da belirttiğimiz gibi müşteri deneyimi markalar için uzun bir yolculuk. Eğer müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurmak istiyorsanız bu uzun yolculuğu en başından planlamalı ve yolda ihtiyaç duyacaklarınızı önceden tahmin etmelisiniz.